Egy népszerű tévhit – ami ellentmond a profitabilitás elvének, valamint ennek a gazdasági fejlődésre történő hatásának – szerint a vállalkozók megtervezik az elavulást, azaz úgy tervezik meg termékeiket, hogy az a szükségesnél korábban avuljon el, hogy egy további igény lépjen fel annak lecserélésére. Ennek a tévhitnek az egyik fő terjesztője, Vance Packard szerint: “Természetesen a legjobb termék is elavul egyszer. Ebből következően egy vállalatot sem lehet legitim módon kritizálni azért, mert megjósolja a termékének elavulását. Azonban joggal kritizálható akkor, ha egy rövid élettartamú terméket ad el annak tudatában, hogy ugyanazért az árért, vagy egy picit többért a vásárlónak hosszabb lejáratú terméket tudna eladni. Ilyen helyzetben jogosan merülnek fel a vállalat valódi céljait firtató kérdések.”

Az ilyen jellegű tévhitek elterjedtségének ellenére a valóság az, hogy minden olyan esetben, amikor egy tartósabb termék ugyanannyiért állítható elő, mint egy kevésbé tartós a profit-maximalizálás arra motiválja a vállalkozót, hogy a tartósabb terméket állítsa elő. Valóban, a profit-maximalizálás arra készteti a vállalkozót, hogy a tartósabb terméket állítsa elő még akkor is, ha a gyártás költsége jelentősebb, feltéve, hogy a termék tartóssága megfelelően megnövekszik.

Egy egyszerű példán keresztül megmutatom, hogy ez miért van így. Tegyük fel, hogy van két villanykörténk, amiket $1-ért lehet legyártani és az egyiknek tízszer nagyobb az élettartama, mint a másiknak. A gyártók jelenleg a kevésbé tartós villanykörtét állítják elő és $1.25-ért adják el. Tegyük fel, hogy jelenleg 100 milliónyi ilyen villanykörtét adnak el ebből évente, viszont ha a hosszabb élettartamú villanykörtét gyártanák le, abból évente csak 10 milliónyit sikerülne eladni. A kérdés a következő: kevésbé profitabilis évente 10 millió tartósabb villanykörtét eladni, mint 100 milliónyit a kevésbé tartósból?

A tervezett elavulás hívei szerint a válasz igen. De a válasz valójában nem.

Jelenleg a gyártónak $125 millió bevétele lesz – $1.25-ször 100 millió villanykörte. A teljes költségük $100 millió – $1 szorozva 100 millió villanykörtével. A jelenlegi profit tehát $25 millió. Tegyük fel ezek után, hogy bevezetik a 10-szer tartósabb villanykörtét. Ezt biztos, hogy el lehetne adni 5-ször annyiért, mint a jelenlegit (ekkor ugyanis a vásárló jobban jár, ha feleannyit fizet ugyanannyi termékért, mint korábban. Sőt ez minden esetben megtörténik, ha az új ár nem éri el a régi tízszeresét). Ez az ötszörös ár jelen esetben $6.25. Ezt megszorozva a 10 millió villanykörte árával $62.5 millió bevételt eredményez. A gyártó teljes költsége most villanykörténként $1 szorozva a 10 milliós darabszámmal, azaz $10 millió. A profit ezáltal $52.5 millió lesz – több, mint az eredeti duplája!

A gyártók növelhetik profitjukat a hosszabb élettartammal rendelkező termék bevezetésével még akkor is, ha az egységár magasabb feltéve, hogy ez a magasabb ár nem annyival több, mint amennyivel nagyobb az élettartam. Például ha a tízszer nagyobb élettartamú villanykörte gyártási költsége akár kilencszerese – vagyis $9 – az alacsonyabb élettartammal rendelkezőnek, a gyártók akkor is jelentős mértékben tudnák növelni profitjukat. Ha ekkor a villanykörtét $12-ért árulnák – ami még mindig megéri a fogyasztónak -, a profitjukat $5 millióval növelnék. A bevételük $120 millió, a kiadásuk $90 millió lenne, ami $30 millió profitot jelent a $25 millióval szemben.

Általános szabályként kijelenthetjük, hogy csak akkor nem érné meg a hosszabb élettartamú villanykörtét bevezetni, ha az ára magasabb, mint amennyivel az élettartama hosszabb. Például abszurd lenne bevezetni egy tízszer hosszabb élettartamú villanykörtét, ha azt 50-szer annyiért lehetne előállítani. Persze vannak kivételek ezen szabály alól. Néhány esetben az az igény, hogy egy terméket ne kelljen olyan gyakran kicserélni jelentősebb lehet, mint a hosszabb időtartamú termék magasabb ára. Így egy tízszer nagyobb élettartamú villanykörte sikeres lehet még abban az esetben is, ha csak 11-szeres áron lehetne eladni, mert kevesebb időt kéne a villanykörték cseréjével tölteni, a létráról történő leesés kockázata csökkenne és így tovább. Másik oldalról viszont nem lenne értelme egy olyan autónak, ami kétszer akkora élettartamú, de kétszer annyiba is kerül. Egy ilyen autó megvételéhez a vásárlónak kétszer annyi pénzt kéne megtakarítania (vagy ha hitelt vett fel, akkor kétszer annyit törlesztenie), viszont ezért semmi sem kompenzálná. Egy kétszer nagyobb élettartamú autó gyártásának csak akkor volna értelme, ha profitabilisen el lehetne adni a rövidebb élettartamú autó árának felénél kevesebbért, mondjuk 1,8 vagy akár 1,7-szeres áron (a kamatok mértéke jelentős szempont lenne ennek pontos meghatározásában).

A fenti példa azt hivatott megmutatni, hogy nem csak a vásárlók, hanem a gyártók is nyernek a hosszabb élettartamú termék bevezetésével feltéve, hogy ezen termékek előállítása nem lesz aránytalanul drágább. Az, hogy a gyártók néha kevesebb hosszabb élettartamú terméket adnak el amiatt, hogy azokat ki kelljen cserélni összességében lényegtelen. A kevesebb eladott termékből kieső profitot ugyanis könnyedén tudják kompenzálni azok magasabb árával, így a profitjuk jelentősen megnövekszik. Hogy megértsük a jelenség mögött húzódó elvet csak két dolgot kell figyelembe vennünk. Először is a hosszabb élettartamú termék árát körülbelül annyival lehet növelni, amennyivel az élettartama nagyobb – ez adja az ár felső határát. Másodszor csak kismértékű árnövekedést igényel a kevesebb termék eladásából származó profit kiesésének kompenzálása. E két határ közötti ár egyszerre jelent megtakarítást a vásárlónak és nyereséget a gyártónak.

Hogy ezt tisztán lássuk térjünk vissza a villanykörtés példánkhoz. Ha jelenleg a villanykörtét $1.25-ért adjuk el, a tízszer hosszabb élettartamú villanykörte árának felső határa körülbelül $12.50. Ennél alacsonyabb ár esetén a vásárlóknak egyértelműen jobb. Míg az előállított termék mennyisége a kezdetinek tizedére esett vissza,  villanykörténként csak 25 cent veszteséget szenved el a gyártó. Mivel már nem ad el 9 villanykörtét minden egyes eladott villanykörte után, ezért szükséges ezt kompenzálnia úgy, hogy a hosszabb élettartamú villanykörte ára legalább $2.25-al kell, hogy magasabb legyen. Ha a hosszabb élettartamú villanykörtét $1-ért lehet előállítani, akkor a gyártónak csak $3.50-es új árat kell kiszabnia ahhoz, hogy az egy tized akkora mennyiségű villanykörte eladásából ugyanannyi profitja legyen, mint korábban. Ha az ár tehát magasabb, mint $3.50, akkor mindig nyereséges lesz. Tehát minden egyes esetben, amikor az ár magasabb $3.50-nál és alacsonyabb $12.50-nál mind a gyártó, mind a vásárló nyer (ha a hosszabb élettartamú villanykörtét $9-ért lehet előállítani, akkor a gyártónak legalább $11.50-es áron kell azt értékesítenie, hogy jól járjon).

Nézzünk most összetettebb példákat. A profit csak az értékesítés néhány százaléka – 5, 10, ritka esetben 20 százalék. Tegyük fel, hogy a profit az értékesítés 20 százaléka – például a gyártó költsége 80, a profitja 20, a teljes értékesítése pedig 100 egység. Ha a termékének a mennyisége megfeleződik, míg az egységára és az eladási ára ugyanakkora marad, akkor a költsége 40, profitja 10, az értékesítése pedig 50 egység lenne. A profitját azonban vissza lehet tornázni 20 egységre, ha az árait 20 százalékkal növelni tudná, ezzel az árbevételét 50-ről 60-ra növelve. Ha az eladott termék mennyiségének megfeleződésének oka annak élettartamának megkétszereződése, akkor minden kétséget kizárólag meg tudja emelni az árait 20 százalékkal – a felső határ ugyanis, amivel emelni tudná, 100 százalék. Figyeljük meg, hogy ebben az esetben a gyártónak csak 20 százalékkal kell árat emelnie ahhoz, hogy jól járjon, miközben ebben az esetben akár 100 százalékkal is növelheti az árait. Tegyük fel, hogy a gyártó által eladott termékek mennyisége az eredeti egyharmadára csökken amiatt, hogy egy háromszor akkora élettartamú terméket vezetett be. Az árnövekedés lehetséges felső korlátja ebben az esetben 200 százalék. De ahhoz, hogy ugyanolyan jól jöjjön ki elegendő 40 százalékos áremelés – azaz 40 százalékos vagy annál nagyobb áremelkedés az egyharmad mennyiségű termékért annyi profitot termel, mint a korábbi termék kétharmada, ha a kezdeti haszonkulcsa 20 százalékos volt. Hasonlóan ha az eladott mennyiség az eredeti negyedére csökken, mert egy négyszer akkora élettartamú terméket vezet be, akkor míg az árnövekedés felső korlátja 300 százalék lesz, a gyártónak csak 60 százalékkal kell az árait emelni ahhoz, hogy ugyanakkora profitot termeljen, mint előtte.

Ha megváltoztatjuk a feltételezett haszonkulcsot 10 százalékra, akkor egy mindössze 10 százalékos árnövelés az eredeti szintre hozza a termelt profitot abban az esetben, ha az eladott termék mennyisége megfeleződik, 20 százalékos áremelés pedig ugyanakkora profitot eredményez, ha a termék mennyisége harmadolódik és így tovább. Öt százalékos haszonkulcs esetén ugyanakkora profitot egy 5 százalékos áremelés hoz abban az esetben, ha az eladott mennyiség feleződik, 10 százalékos áremelés hoz abban az esetben, ha az eladott mennyiség harmadolódik és így tovább. Az áremelés felső határa ezekben az esetekben viszont 100 százalék, 200 százalék vagy több attól függően, hogy az eladott mennyiség csökkenése amiatt történik, hogy mennyivel hosszabb élettartamú termék lett bevezetve.

Az itt megfigyelhető elv a következő. A vásárlók hajlandóak legalább annyival magasabb árat fizetni a tartósabb termékért, mint amennyivel a tartósabb termék élettartama mínusz egy. (Például ha a termék 10-szer tartósabb, akkor a vásárló hajlandó lesz az eredeti ár 9-szeresével megemelt árat is kifizetni.) Ahhoz azonban, hogy a gyártó ugyanannyi profitot termeljen elegendő, ha az árait megemeli a megnövekedett élettartam száma mínusz egy megszorozva az eredeti haszonkulccsal – például 9-szer 20 százalék, 9-szer 10 százalék vagy 9-szer 5 százalék. A kezdeti ár számszorosa és a haszonkulcs ugyanannyival történő megszorzása között hatalmas lehetőség van mind a gyártónak, mind a vásárlónak. Ez a terület annyira hatalmas, hogy a gyártósor vagy az eszközök esetleges cseréjének költségeit le lehet belőle írni, valamint kompenzálni lehet a kiesett mennyiségből származó elmaradt profitot.

Talán a legjobban és legegyszerűbben úgy érthetjük meg a hosszabb élettartamú termék kapcsolatát az eredetivel, hogy figyelembe vesszük a komparatív költségeket ekvivalens gyártás esetén. Ha egy jobb villanykörtének 10-szer nagyobb az élettartama, mint a jelenleginek, akkor ez ekvivalens 10 jelenlegi villanykörtével. Ha mindkét villanykörtét $1-ért lehet legyártani, akkor ekvivalens mennyiségeket nézve egy 1$-os gyártási költséget kapunk egy $10-os gyártási költséggel szemben. Ha a jobb villanykörte gyártási költsége $9, akkor az ekvivalens termékek költsége $9 illetve $10. A kérdés, hogy a gyártók tartósabb terméket vezetnek-e be vagy sem leredukálódik arra, hogy a magasabb előállítási költséget preferálják az alacsonyabb előállítási költséggel szemben. Akkor vezetnek be tartósabb terméket, ha ez az ekvivalens termékek előállításának költségét csökkenti. Ennek a gyorsasága és a lelkesedés azzal arányos, amennyivel a várható költségek csökkenni fognak. Ha azt kérdezzük, hogy a GE bevezetne-e a jelenleginél egy 10-szer nagyobb élettartamú villanykörtét vagy a GM egy a jelenleginél kétszer akkora élettartamú autót azzal a kérdéssel ekvivalens, hogy: Bevezetne-e a GE egy olyan villanykörtét, amit tizedannyiért tud legyártani? Bevezetne-e a GM egy olyan autót, amit a feléért lehet legyártani? A kérdésre a válasz nyilvánvalóan igen.

Eddig szándékosan elbagatellizáltam a példákat. Azt feltételeztem, hogy egy termék mennyiségének csökkenése teljesen arányos annak tartósságával. Általában azonban nem ez lenne a helyzet. Ha egy 10-szer nagyobb élettartamú villanykörte vagy egy kétszer akkor élettartamú autó eladható az eredeti ár tizedéért vagy feléért, az irántuk fellépő kereslet nem csökkenne a tizedére vagy a felére, hanem valamennyivel többel ennél (Bizonyos esetekben a termék iránti kereslet akár meg is nőhet, ha a kínálat elegendően rugalmas). Természetesen ennek az az oka, hogy a termék üzemidejének függvényében mérve az olcsóbb lett, így nagyobb mértékben használják. A kereslet hajlama arra, hogy kevesebbel csökkenjen, mint a termék hosszabb élettartama minden esetben megerősítést nyer, amikor egy hosszabb élettartamú termék gyártójának versenytársai alacsonyabb élettartamú termékeket állítanak elő. Minden ilyen esetben a tartósabb terméket bevezető cég teljesen uralná a jelenlegi piacot, amit felhasználna terjeszkedésre is. Ezáltal sikerrel növelné meg jelentősen a fizikai méreteit.

A tény az, hogy a cég nem gyárt kevésbé  tartós terméket, mert jobban preferálja azt a tartósabb terméknél, hanem pont ellenkezőleg. És nem sóz nem kívánatos divatot a közösségre és nem hanyagolja el az élettartam növelésére irányuló fejlesztéseket, ha azokat egyszerre be tudná vezetni. Ezek arra a tévhitre alapulnak, hogy a profitabilitás kizárólag az eladott termék mennyiségétől függ. Sőt az összes ilyen esetben minden, a csökkenő eladott mennyiségből származó profit veszteség bőven kompenzálható lenne a lecsökkent mennyiség árának mérsékelt növelésével. A vásárló is nyerne ezzel, mert megspórolnák a fölösleges termékek megvételének költségeit.

Annak ellenére, hogy a profitorientáltság az üzletembereket arra készteti, hogy az egy dollárra eső hosszabb élettartamú, legjobb minőségű terméket állítsák elő előfordulhat természetesen, hogy idővel a termék minősége csökken és az élettartamuk lerövidül. Ez annak köszönhető, hogy a profitorientált viselkedés előnyös hatásaival ellentétes az állami beavatkozás. Például a szakszervezeteket előnyben részesítő törvények nem teszik lehetővé, hogy a cég a hanyag munkásokat kirúgja. Az adóztatás meggátolhatja őket abban, hogy a megfelelő minőségű és mennyiségű munkaerőt, nyersanyagot és gépeket beszerezzék egy adott minőségű termék előállításához. Mindezek felett az ár- és bérszabályozás a termékek minőségének és élettartamának csökkenéséhez vezethet azáltal, hogy a termelőeszközök piacán hiány keletkezik és eltűnnek a normális, kompetitív ösztönzők a magasabb minőségű termeléstől. A lényeg tehát nem az, hogy a termékek minőségének és élettartamának erodálódása nem létezhet, hanem a profitorientált hozzáállás mindig olyan irányba hat, hogy javítsa a minőségét és növelje az élettartamát a termékeknek mindaddig, míg azok üzemképesek.

Felmerülhet az itt felvázolt elemzéssel szembeni ellenérv, miszerint hibásan feltételezi, hogy a tartósabb terméket előállítók alapjaiban véve olyan helyzetben vannak, hogy ezen termékek árát megemelhetik és így nem tudják a kiesett mennyiséget kompenzálni. Ellenérv lehet, hogy a verseny szabadsága az árakat gyorsan egy szintre hozná úgy, mint ahogy az előtte volt. A válasz erre az, hogy a kapitalizmusban aki bevezet egy jelentős fejlesztést általában szabadalmi védelmet élvez, ami lehetővé teszi, hogy a megnövekedett ár előnyeit elegendő ideig élvezze és így a befektetés megtérülne. A tervezett elavulás egy újabb alaptalan támadás a profitorientáltság és az önérdek-érvényesítés ellen. Ha nem “tervezett hibát” kell érteni alatta – azaz kifejezetten ártó szándékot -, akkor olyan szintű meggondolatlanságról árulkodik, ami figyelmen kívül hagy minden tényt és logikát.

A fordítás eredetileg a Liberatórium oldalán jelent meg.

Posted by Szabad Társadalom

A küldetésünk az, hogy ösztönözzük, megismertessük és összekapcsoljuk az embereket a szabad társadalom gazdasági, etikai és jogi alapeveivel. Ezen elvek magukban foglalják az egyéni szabadság, a szabadpiac, a szabad vállalkozás, és a magántulajdon alapelveit.

Hozzászólás

Ez a weboldal az Akismet szolgáltatását használja a spam kiszűrésére. Tudjunk meg többet arról, hogyan dolgozzák fel a hozzászólásunk adatait..